危机品牌应对策略与危机类型对竞争品牌信任的影响研究

摘　要：重点考察了品牌的危机应对策略和危机类型对同行业其他竞争品牌的消费者信任的交互影响。研究采取实验法检验假设，结果显示，危机品牌的应对策略对竞争品牌信任的影响受到危机类型的调节，在能力型危机下，危机品牌采取道歉策略比否认或辩解策略带来更高的竞争品牌信任，而在道德型危机下，三种策略对竞争品牌的消费者信任影响无显著差别。研究还发现，消费者感知品牌差异对危机品牌道歉策略的效应起到中介作用。研究结论有助于从多品牌危机溢出的角度加深对品牌危机应对策略的理论认识和实践指导。

关键词：　危机溢出；危机应对策略；危机类型；品牌信任
中图分类号：　Ｃ９３０６　　　文献标志码：　Ａ

收稿日期：２０１９-０１-０９
作者简介：

余明阳（１９６４—），男，浙江宁波人，教授，博导，研究方向：企业品牌发展战略、品牌营销，

Ｅ-ｍａｉｌ：ｍｙｙｕ＠ｓｊｔｕ．ｅｄｕ．ｃｎ；

陈晶晶（通信作者）（１９８０—），女，江苏淮安人，博士后，研究方向：品牌传播，

Ｅｍａｉｌ：ｊｊｃｈｅｎｃｎ＠１６３．ｃｏｍ；

薛可（１９６６—），女，重庆人，教授，博导，研究方向：网络传播与品牌传播，

Ｅ-ｍａｉｌ：ｋｘｕｅ＠ｓｊｔｕ．ｅｄｕ．ｃｎ。