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摘 要：随着高校社区O2O生鲜电商模式的兴起，如何提高大学生消费者的顾客忠诚度成为各商家 提升市场竞争力的关键。通过构建关系路径模型，验证了高校社区O2O生鲜电商线上、线下顾客满意及 顾客忠诚的影响因素。基于我国高校男女比例逐渐失衡的市场现状，进一步利用多群组分析法研究了性 别对该模式顾客满意及顾客忠诚的调节作用。实证结论显示：性别差异可调节O2O生鲜农产品电商的顾 客忠诚度。男性线上、线下满意度对态度忠诚的影响程度显著高于女性，男性的网购接触度越高其态度 越忠诚。高校消费者网购接触度可直接影响行为忠诚。而随着网络支付手段的发展成熟和熟练应用，购 物安全感知已不是现阶段决定顾客忠诚度的关键因素。
关键词：社区O2O模式；生鲜电商；顾客忠诚度；结构方程模型；多群组分析 中图分类号：F274 文献标志码：A