摘　要：　基于途径—目的理论，以手机产品为研究对象，对农村居民网购的感知利益、感知成本、 感知价值和支付意愿之间的影响机制提出理论模型，并通过实证研究进行验证。结果表明：（ １）感 知利益对支付意愿的影响最大，其中“省钱”和“便利”维度显著；（ ２）感知价值对支付意愿的影响次 之，且“功能价值”“情感价值”和“社会价值”维度都显著；（ ３）感知成本对支付意愿呈负向影响，其中 “风险成本”和“学习成本”维度显著；（ ４）影响农村居民网购支付意愿的保健因素主要来源于满足物 质需求的经济实惠等因素，而激励因素主要来源于满足精神需求的情感价值和社会价值等因素。 研究丰富了农村居民网络消费的相关理论，同时也为企业和政府发展农村电子商务提供了一个新 的思考视角。 关键词：　农村居民；网购；支付意愿；影响因素；结构方程模型 中图分类号：　Ｆ７２３． ２　　　文献标志码：　Ａ