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摘 要： 消费者的品牌态度是消费者对某一产品或服务的品牌的总体评估，是营销学界关注的热 点。以往对品牌态度前因的研究多从企业行为出发，文章则从炫耀性品牌使用这一消费者行为视 角展开，结合社交媒体情境因素，分别探究炫耀性品牌使用和人际相似性、炫耀性品牌使用和专业 性对品牌态度的交互效应。实验一发现，低人际相似性情况下，炫耀性品牌使用对品牌态度是负效 应，而高人际相似性情况下则是正效应。实验二发现，低专业性情况下，炫耀性品牌使用对品牌态 度是负效应，而高专业性情况下则是正效应。个体对品牌使用者的正面动机归因是两个效应的中 介变量，而非负面动机归因。
关键词： 品牌态度；炫耀性品牌使用；人际相似性；专业性；正面动机归因 中图分类号： Ｆ７１３ 文献标志码： Ａ